Как Макс Кидрук и Татьяна Кидрук открыли издательство во время войны. Большой разговор "Еспресо"

В ноябре 2022 года основал с женой Татьяной издательство "Бородатый Тамарин", которое фактически открылось после полномасштабного вторжения. Сейчас Макс и Татьяна Кидрук находятся в европейском благотворительном туре в поддержку своего нового романа "Колония" (По версии Украинского института книги роман успел стать бестселлером 2022 года сразу после выхода). Все собранные средства пойдут волонтерскому штабу "Ангар" и благотворительному фонду "Библиотечная страна". Ниже мы приводим текстовую версию разговора с Максом Кидруком для проекта "Бизнес с Андреем Яницким" на ютуб-канале "Еспресо" .

Из этого текста вы узнаете:

• Секрет успеха Кидрука: почему его книги покупают и читают
• Презентации за деньги: тест на лояльную публику
• Бизнес во время войны: покупают ли в Украине книги
• Секрет названия "Бородатый Тамарин".
• Сколько нужно денег, чтобы открыть свое издательство.

"Времена, когда можно было издать книгу, поставить ее на полку в книжном магазине, и ждать, что за ней будет очередь, давно прошли"

Вы с женой открыли издательство. Как распределяются роли?

На видео для инстаграмм-страницы издательства я сказал, что я грузчик. Конечно, шучу, но только немного. Любой человек, начинающий бизнес, делает все: от работы грузчика до планирования. Формальной роли в издательстве у меня нет, оно зарегистрировано на мою жену Татьяну. А всю работу мы делаем вместе.

Вы человек творческий, а предприниматель должен быть скорее практичным, если не циничным. Как вы это совмещаете?

Действительно, прежде всего я писатель. Но мы также годами проводим огромные туры в поддержку моих романов. Эти туры охватили сотни городов. И все это нужно было планировать, проводить и вообще выдерживать. Тут одного креатива недостаточно. Мне также повезло, что вокруг замечательные люди. Моя жена, прежде всего. Моя команда, которая сделала это возможным.

Макс Кидрук. Фото: предоставлено издательством "Бородатый Тамарин"

Издательство – это не тот бизнес, где ты должен быть жестким и агрессивным. Абстрактные книги как товар никому не нужны, это неликвид. Вместе с тем, это может быть бизнес с очень высокой рентабельностью. Наверное, рентабельнее книгоиздания является только наркобизнес. Поэтому ты успешен только если есть каналы продаж, своя аудитория. В противном случае это не та сфера, куда нужно идти зарабатывать деньги.

Мы перед собой также ставим задачу - не обогатиться. Мы с Татьяной издаем книги, которых, как мы считаем, не хватает на украинском рынке. Если это позволит нам заработать какие-то деньги, то отлично. Если нет, ну окей.

Но издательств в Украине очень много, чем вы отличаетесь?

Позволю себе не согласиться. На 40-миллионную страну у нас все же недостаточно издательств. У нас достаточно читающих людей, а издателей и писателей не хватает. Во-вторых, многие маленькие издатели либо прекратили существование после полномасштабного вторжения, либо пребывают в неком анабиозном состоянии. Юридически они существуют, но ничего не издают. Поэтому открытие издательства во время войны — это не рискованно, но и правильно.

Теперь о том, чем мы отличаемся. Мы умеем не только издавать книги, но и продавать их. Умеем так поступать, чтобы люди захотели их купить. Мы с Татьяной относимся гораздо более придирчиво к оформлению книг, к созданию обложек, к промокампаниям. Времена, когда можно было издать книгу, поставить ее на полку в книжном магазине, и ждать, что за ней будет очередь, давно прошли. Ты должен что-то делать, должен давать что-то экстра, чтобы убедить своих потенциальных клиентов, что эта книга им нужна. И здесь у нас много крутых идей.

"Ты не можешь применить к продвижению книги те же методы и средства, как для продвижения пива или одежды"

Вы снова в промотуре в поддержку книги. Зачем эти поездки?

В самом промотуре нет ничего нового, этот формат не придумали. Но это важно делать, потому что книга – это специфический товар. Ты не можешь применить к продвижению книги те же методы и средства, как для продвижения пива или одежды. Здесь очень важно идти к людям.

Сотни людей на встрече с Максом Кидруком
Фото: Предоставлено издательством "Бородатый Тамарин"

Кадры с полными залами, которые вы видели... не с этого все начиналось. Ровно 10 лет назад мы начинали с совсем маленьких залов, где было очень мало людей, где люди были в основном нелояльные. Мы прошли этот большой путь, но, собственно, я веду к тому, что он был нужен. Потому что ничего не способствует так – говорю по собственному опыту – продажам книг, как личное общение.

Никакая фейсбук-реклама, никакие рецензии, советы друзей в соцсетях… Окей, сейчас появился тик-ток и это немного изменило правила игры. Даже я был вынужден завести страницу. Меня заставила команда пойти в тик-ток.

Но в общем, если мы отбросим тик-ток, ничего не промотирует книгу лучше, чем когда ты выходишь к огромной аудитории и начинаешь рассказывать, почему люди должны читать то, что ты каждое утро пишешь.

То есть секрет вашего успеха – это десять лет постоянного живого общения с читателями?

Это то, что должны понимать молодые издатели и авторы. Эти аудитории по 700 человек, они не появятся в первый год, не возьмутся на второй, даже на пятый. Вы должны работать и работать постоянно.

В начале вам придется каждый год начинать с нуля. Но если у вас уже будет своя аудитория, то будете спокойны за свой успех. Вот почему и я достаточно спокоен за финансовую успешность нашего с Татьяной издательства. Потому что у нас есть аудитория, которая  доверяет мне, моему вкусу как читателя, которая готова покупать не только мои книги, но и те книги, которые мы с Татьяной издаем.

Ваши презентации часто платные, и это так необычно для нашего рынка — платить за встречу с автором книги, не за музыкальный концерт. На что уходят деньги?

С одной стороны, мне нужен только микрофон. Но за приезд, проживание, питание, за аренду того же зала, за рекламу, за афиши мы тоже должны платить. Когда мы начинали 10 лет назад, было очень большое сопротивление, но сейчас мы уже приучили людей, что за литературные презентации тоже нужно платить. Кроме того, когда человек платит 500 гривен за вход на презентацию – это очевидно лояльный человек. Ты с ним можешь говорить дольше, можешь говорить о сложных вещах, о серьезных вещах, глубже, основательнее.

Иногда в небольших городах мы делали и бесплатные презентации. Так вот бесплатные встречи более "лайтовые". Потому еще это не совсем моя аудитория. Она просто не выдержит всего того, что я хотел бы рассказать.

Читатели в очереди за автографом Макса Кидрука. Фото: предоставлено издательством "Бородатый Тамарин"

Кто приходит на ваши презентации?

Мы это тщательно анализируем. Это очень широкий срез: от 14 до 65 лет, и мужчины, и женщины. Очевидно, ядро в возрасте 18-35, но очень разные люди. Мы работаем на широкую аудиторию и в гендерном, и в возрастном плане, потому что так ты основываешь свой бизнес, он более устойчив. Что этих людей объединяет? Они любят фантастику и нон-фикшн.

Вы также продаете на встречах и на сайте брендированные вещи, мерч. Это отдельный бизнес, который приносит заметные деньги или просто поддержка книг?

Очевидно, заработок на этих вещах минимален. Цена просто покрывает пересылку от контрагентов и минимальные затраты. Так что это скорее продвижение бренда.

Мы хотим, чтобы люди ходили с нашими флягами, с нашими значками. И людям они нравятся. Когда мы были в туре по Украине, компании, которые делают нам значки, не успевали их делать. На некоторых встречах у нас не было значков, а люди приходили и спрашивали. А на других презентациях покупали по 30-40 штук сразу.

"Первый тираж "Колонии", более 30 тысяч экземпляров, распродан"

Есть ли спрос на книги во время войны? Разве люди не сидят в смартфонах все время, не скролят ленты соцсетей?

Я склонялся к вашему мнению, когда мы решали, основывать или не основывать издательство. Я был уверен, что во время войны это никому не нужно, никто не будет читать огромные книги на 900 страниц (а мы начинали именно с такой книги). Но вся моя команда, моя жена, все убеждали меня, что мы должны двигаться, несмотря на войну.

Я был единственным, кто все это тормозил.

То есть я говорил: это не нужно, не ко времени, мы обанкротимся, потеряем все сбережения и останемся без денег и с пятью тоннами бумаги на складе. Но меня, наконец, дожали, и я должен признать, что ошибался. Первый тираж "Колонии", более 30 тысяч экземпляров, распродан. Это та цифра, которой я был бы доволен даже до полномасштабного вторжения. А если учесть, что у нас продолжается большая война, это чудо.

Во время презентации книги "Колония".
Фото: предоставлено издательством "Бородатый Тамарин"

Если учесть, что книга стоит около 500 гривен… Простите, буду считать ваши деньги. Даже если половина ушла на печать, вы заработали минимум 7,5 млн гривен на первой книге. Как планируете двигаться дальше?

Мы не ставили перед собой цель в первую очередь заработать деньги. Наш базовый сценарий: продажа 12 тысяч экземпляров в течение 2023 года. То есть мы рассчитывали закрыть операционные расходы, зарплаты и аренду склада. И все. Но получилось лучше.

Деньги мы проинвестировали в издание новых книг, потому что мы не собираемся быть издательством одной книги. Уже несколько книг вышло, всего в работе с десяток книг. И все это возможно только благодаря тому, что "Колония" хорошо стартовала.

Мы также издали аудиокнигу "Колония" и планируем работать с аудио дальше, думаем о переводах наших книг на другие языки, ведем переговоры о новых иностранных книгах для украинского читателя.

В целом по масштабированию я достаточно спокоен. Я, наоборот, боюсь расти слишком быстро, потому что нас мало, чтобы тщательно контролировать все процессы. А мы заявили о себе как об игроках, заботящихся о качестве, мы должны придерживаться стандартов, которые сами себе выставили.

Вы начали с фантастической книги о Марсе, а не с книги о войне или с речей Зеленского. Не самый понятный выбор. Почему так?

Всегда есть хайповые темы, на которые можно запрыгнуть и что-то заработать. Но в этом бизнесе важна идентичность, а не хайповость. То есть, если мы заявили себя издателями нон-фикшной и научной фантастики, то должны этого придерживаться.

Я это сравню с ресторанным бизнесом. Если вы готовите хинкали, то это должны быть лучшие хинкали в городе. А не готовили сегодня хинкали, завтра бургеры, а там пиццу, а там суши, и все это в одном заведении.

"Компьютеры с яблоком тоже не много общего имеют, но все поняли, о каком бренде я сказал"

Мы все время говорим об издательстве, которое называется не вашим именем "Макс Кидрук" или "Татьяна Кидрук", а которое называется "Бородатый Тамарин". Почему такое название?

Просто чтоб запоминалось. Компьютеры с яблоком тоже не много общего имеют, но все поняли, о каком бренде я сказал. Мы с Татьяной сразу понимали, что это издательство не должно быть и не будет издательством Макса Кидрука. Это два разных бренда, и мы делаем все, чтобы их развести.

Презентация книги "Колония". Фото: предоставлено издательством "Бородатый Тамарин"

Когда мы выбирали название, то долго не могли ничего подобрать. В конце концов я начал гуглить, а как правильно назвать издательство? И была серьезная научная статья о том, что люди гораздо лучше запоминают не названия вот эти HarperCollins, Macmillan и так далее, а именно логотип. И больше всего запоминаются логотипы с животными. Вот тогда им стали искать милых животных.

Мы знаем издательство Penguin…

Да да. Вы же сами сейчас вспомнили Penguin, да? То есть почему-то оно вас задело? Именно потому, что вы вспомнили вот это животное. Так вот я нашел уже другую статью со списком 10 самых милых зверюшек, и там была куча всего замечательного.

Там и лиса была какая-то, и коала был австралийский такой милый, и бородатый тамарин – очень милая обезьянка. Мы подумали, что обезьянка может быть и забавной, и умной, и это все одинаково подходит как научной фантастике, так и нон-фикшну.

Таким образом, мы назвали свое издательство "Бородатый Тамарин" и сразу поставили себя в один ряд с крупнейшим в мире издательством Penguin, заявили себя конкурентом.

Традиционный вопрос наконец. Если кто-то читает это интервью и хочет открыть собственное издательство, что посоветуете? Сколько нужно денег на старте?

У нас было 40 тысяч долларов, это то, что позволило бы нам с Татьяной рассчитаться со всеми нашими контрагентами, не продав ни одной книги. Мы были бы полностью в нуле, но мы не остались бы никому ничего должны. Но мой случай все же уникален из-за того, что у нас была "Колония", которую люди ждали, которая была потенциальным бестселлером, несмотря на ее объем и цену. "Колония" позволила нам и позволяет до сих пор оплачивать все наши "косяки".

Можно открывать издательство и без такого лонгселлера или бестселлера. Но тогда вы должны иметь какой-то запас средств на два года работы издательства по меньшей мере.

**

В подготовке текста участвовала Анна Айзенберг