"Черная пятница". Как продавцы манипулируют покупателями в период распродаж

Ольга Чайка и Ульяна Панасюк из Еспресо.TV спросили у экономистов, исследователей и одного маркетолога, каким образом продавцы привлекали покупателей и все ли такие способы были честными.

Роман Шеремета - профессор экономики университета Кейс Вестерн Резерв, США (специализируется на теории игр, экспериментальной экономике, поведенческой экономике):

Вопросы маркетинга уже давным-давно используется, и не только накануне "черной пятницы". Когда продавцы, фирмы, бизнес используют различные элементы для того, чтобы привлечь потребителей к себе и получить от этого пользу и прибыль.

Если взять Соединенные Штаты, то "черная пятница", Рождество - это тот промежуток времени, когда крупные компании, такие как Amazon, Walmart, Macy's получают самую большую часть прибыли.

В Соединенных Штатах скидки реальны. Иногда можно купить товар по более низкой цене, чем у производителя. И это вполне нормально: продавцы пытаются избавиться от инвентаря, который бы простаивал в течение следующего года. Именно в период "черной пятницы" и Дня благодарения люди больше всего тратят денег - и, в принципе, экономят достаточно много.

Каким образом человека затягивают в магазины? Прежде всего скидками. Когда ты видишь, что этот товар стоит на 50% меньше, чем в другой период времени, то ты пойдешь за этой скидкой.

Второе, что используют, - это рекламу в соцсетях и на телевидении.

Также используют данные о поиске. Компании покупают данные о поиске Google или Yahoo, то же происходит с Facebook. И они будут платить, чтобы в следующий раз, когда вы зайдете в поисковик или соцсеть, прорекламировать вам именно тот продукт, которым вы уже заинтересованы. То есть в отношении вас постоянно собирают информацию - что вам нравится, что бы вы хотели иметь как раз накануне "черной пятницы".

Конечно, на наше поведение постоянно влияют эмоции. "Черная пятница" за месяц до Рождества, когда мы больше всего дарим подарки. Плюс такой эмоциональный элемент, который срабатывает очень хорошо - это элемент сравнения. Мы любим товары статусные, это когда человек смотрит на нас и говорит: "О, это должно быть крутой чувак", как "у меня черный Кадиллак, я теперь крутой чувак". Для детей это могут быть, например, игровые приставки, может быть телефон.

Когда речь идет о маркетинге, людям говорят: "Смотри, такая хорошая вещь, тебе надо ее иметь". Человек не думает: "Почему мне надо ее иметь?" То есть "Мне сказали, что надо иметь - значит, ее надо иметь". У всех есть новая модель iPhone - значит, мне нужен iPhone; все покупают акции Tesla - значит, мне тоже надо покупать акции Tesla. То есть человек принимает нерациональные решения, и довольно часто. Именно этим я и занимаюсь.

Именно такими элементами и в такое время происходит искажение рынка. Что я имею в виду? Если бы не было этой рекламы, этого давления извне, то человек, как правило, не покупал бы этот товар.

Расскажу о своем эксперименте.

Мы пригласили студентов в аудиторию и дали им тест на IQ. Каждый раз было 12 человек в группе. Они сдали тест, мы их проранжировали от первого до двенадцатого зависимости от того, кто лучше сдал тест. После этого мы дали им деньги в качестве вознаграждения: тот, кто занял первое место - получил больше всех денег; человек на двенадцатом месте - получил меньше всех денег. После этого мы дали им возможность купить шоколад и сказали, что они могут использовать только те деньги, которые заработали во время эксперимента.

Одной группе мы сказали, что то, что вы купите шоколад - это ваше частное дело, мы не будем ничего объявлять, это будет анонимно.

Второй части группы мы сказали: "Когда выберете, сколько шоколада вы хотите купить, пожалуйста, подойдите к доске, напишите ваше имя и сколько шоколада вы хотите купить".

Получается, какая разница между этими двумя сценариями? В первом ваши покупки анонимны. Во втором другие люди могут видеть, что вы делаете. Так вот, когда у нас покупали шоколад с надписью на доске, люди приобрели в три раза больше шоколада, в частности мужчины - в семь раз больше.

Итак, когда моя покупка что-то демонстрирует другим - в данном случае она показывает, что, возможно, у меня больше денег, или, возможно, что я умнее, начинается это искажение рынка. Потому что только люди, которые имели более высокий IQ, имели больше денег и возможность купить больше шоколада. Хотя на самом деле мне нужно гораздо меньше шоколада. Но, чтобы показать, что я крутой чувак, я покупаю много. И вы понимаете, такие тенденции прослеживаются и в других покупках - скажем, и iPhone, и той одежды, которую мы носим и тому подобное.

"Евгения Дроздова, автор исследования" Черная пятница "2018" Текстов ":

Идея провести наше исследование появилась после мысли "А что, если эти скидки нечестные? А что, если вам пишут на плашке" -70%", а там не минус 70%"? Может они за неделю до "черной пятницы" поднимают цены, а потом с чистой совестью пишут это "-60%" или "-70%", или "только сегодня" или "только завтра"? ".

Мы решили это проверить. Мы исследовали три онлайн-магазина техники и три онлайн-магазина одежды. Наверное, с моей стороны не будет правильно говорить, что это по всей Украине. Но это были довольно популярные онлайн-магазины, рекламу которых вы можете видеть каждый день по телевизору, они у всех на слуху.

Мы начали собирать цены на эти товары за полгода 2018 года. Где-то в июле-июне мы начали в автоматическом режиме, с помощью скрипта, с периодичностью раз в неделю собирать цены на несколько тысяч единиц товара. Потом взяли среднюю цену за полгода, и сравнили с ценой на "черную пятницу".

Мы брали заявленную скидку - ту, которую магазин назвал в день "черной пятницы". С другой стороны - реальную скидку, то есть сравнение цены в день "черной пятницы" со средней ценой за период с июня-июля до ноября. Каждая точка - это один товар. Мы собирали информацию о большем количестве товара, - кажется, 7 тыс. Но не все товары в магазинах были постоянно, поэтому на графике остались только те, которые достаточно долго оставались в продаже, чтобы средняя цена состояла не из двух случаев, а из репрезентативного количества .

Видим: есть случаи, когда магазин заявлял скидку почти 100%, а фактически она составляла всего 40%.

Или магазин заявлял скидку на уровне 65%. Но реальная цена в "черную пятницу" была выше на 80%, чем средняя цена за полгода до этого. То есть товар в день "черной пятницы" продавался дороже.

Все товары, которые находятся в поле "наценка", справа и ниже черной линии, - это товары, которые продавались дороже, чем обычно. То есть человек, бросившись на плашку "-80%", переплачивал.

Мы мониторили цены на одежду и на технику. Исходя из результата, мы обнаружили, что скидкам на технику стоит доверять больше. То есть техника чаще продается со скидками, которые соответствуют заявленным.

В магазинах одежды и сумок чаще встречается манипуляция с этими скидками. И то, что заявляется как скидка, является не такой большой скидкой, - или даже наоборот, является наценкой.

Владимир Вахитов, профессор-ассистент и проректор по научной работе в Киевской школе экономики (научная экспертиза охватывает анализ пространственных данных, экономику города, региональное развитие, поведенческую экономику):

Лет 15 назад в Соединенных Штатах я попал в магазин на "черную пятницу". Разница действительно есть. В огромном магазине была такая толпа, как у нас в метро в час пик. Очередь была на вход, на все кассы, в переодевалки. Я видел, что люди покупали телевизоры, постельное белье и тому подобное.

У нас, в Украине, немного другая система продаж, мне кажется. Потому что в Америке, откуда эта "черная пятница" пошла, прослеживаются очень четкие циклы продаж: Рождество - День святого Валентина - Пасха - Memorial Day (День памяти) - Helloween - День благодарения.

Там очень дорого хранить товары на складах. У нас еще нет такой большой проблемы с тем, чтобы все это хранить, оно спокойно может лежать еще один год. Поскольку у нас нет давления со стороны рынка относительно того, что нужно продать, иначе ты будешь очень дорого это хранить, то у нас нет и смысла ожидать таких огромных скидок.

Это организация торговли в стране, мне кажется, и насыщенность рынка.

В то же время есть несколько средств, с помощью которых можно привлечь покупателей. Во-первых, можно просто сделать честную скидку. И я в этом году достаточно много видел, что действительно продавцы делают скидки. Я мониторил цены на некоторые товары, потому что хотел что-то купить. Видел, что от 5 до 35% может быть скидка. Причем 35% может быть неликвид или товар, который вернули или еще что. Но в целом 15-20% скидки абсолютно честно предлагаются.

Другой вариант - поставить цену, которая была когда-то давно. Например, продавцы написали, что фитнес-браслет стоит со скидкой 888 грн, а зачеркнута цена 1200 грн. Хотя он еще неделю назад стоил 999 грн. Это дает впечатление, что скидка больше, чем на самом деле.

Плюс есть такое психологическое смещение, когда человек считает, что ему чего-то не хватит. Продавцы говорят: у нас осталось столько-то процентов или единиц товара. Кажется, на Rozetka такое видел: "У нас "черная пятница", этого товара осталось 57% от наших складских запасов. Спешите!" Но они не пишут, сколько именно у них складских запасов. Может у них было 5, а осталось 3; или было 50 и осталось 35.

В то же время есть такая поговорка: никакие ухищрения продавцов не сработают на человека со списком покупок. Перед "черной пятницей" желательно или ограничить бюджет - например, я говорю: "Я хочу потратить не более 4 тыс. грн". И все, у меня эти деньги отложены, я не могу потратить больше, даже если вижу очень привлекательные скидки. Это так называемые "ментальные счета".

Или нужно очень четко понимать, что тебе нужно, какие именно товары. Тогда есть небольшой шанс, что удержишься от того, чтобы потратить больше.

Лидия Маркова, маркетолог:

В этом сезоне "черная пятница" началась с понедельника 23 ноября и будет до пятницы, а возможно, в некоторых магазинах, даже до понедельника 30 ноября. Чтобы во время карантина не было скопления людей, ее растянули на неделю.

Вот несколько советов, как купить нужные товары по нужным ценам.

Во-первых, подготовьте список того, что вам нужно купить: это будет техника, или новая одежда, или товары для дома. Вы должны знать заранее, что вы хотите купить. Лучше посмотреть в Интернете, какие скидки были до "черной пятницы" и какие - именно на "черную пятницу".

Второе: покупайте базовые вещи. Если это одежда - это гольф, свитер базовых цветов: белый, черный, красный. То же касается джинсов, пальто, пуховиков. Если это базовые цвета, которые в тренде - беж, черный и белый, - то они будут актуальны каждый сезон, и вам не нужно будет снова покупать ту же вещь.

Подготовьте список и по ценам. Промониторьте цены, подберите и будьте готовы сравнить их в день "черной пятницы". Возможно, некоторые магазины пойдут на уловки и цены будут выше, чем в "черную пятницу".

Выгодное предложение на сегодняшний момент - до 30% на новую коллекцию. Это реальная скидка, которую во время локдауна могут сделать магазины. Что касается скидки 70-80%, обычно это на товары или летних, или старых коллекций. Такие скидки есть, но на товар, который сейчас не актуален.

Следующий совет касается размера. Если вы покупаете одежду - покупайте тот размер, который вам подойдет сейчас. Не думайте, что завтра вы похудеете или как-то изменитесь.

И последнее - покупайте нужные вещи. Если вы уже готовите подарки на Новый год, то выберите их, а не пятую пару туфель, которые на данный момент для вас не будут актуальными.

Следует отметить, что в этом году в Украине средний чек на "черную пятницу" в оффлайне и в онлайне составляет 3139 грн. То есть украинец не готов сейчас потратить больше.

Чаще всего в "черную пятницу" покупают технику - телефоны, телевизоры, очень популярны роботы-пылесосы. Сейчас многие ждут новый локдаун, поэтому популярны такие товары, как приставка для дома, конструктор Lego, детские товары для развлечений. Также среди актуальных товаров - товары для спорта и товары для дома.