Avon был рок-звездой в мире маркетинга, а теперь банкротится. Что не так с бизнесом для домохозяек и их пахучими каталогами

Компания, которая давала возможность чуть ли не каждой школьнице в Украине стать бизнес-леди, сейчас переживает не лучшие времена. Стратегия руководительницы Avon не сработала.

Любимец женщин

Стратегия продаж Avon “от двери до двери” была образцом для миллионов маркетологов, по ней искусству продаж учили студентов по всему миру, в том числе и украинских. И теперь в учебники придется внести коррективы.

Компанию основал сын ирландских эмигрантов Дэвид Макконел. Сначала молодой предприниматель пытался продавать книги, буквально стуча в каждую дверь и предлагая приобрести книги из чемоданчика. Но план не сработал.

Тогда изобретательный Макконел решил добавить книгам чуточку шарма - он разработал духи (у себя дома) и душил ими книги. И именно парфюм на основе белой розы сделал бизнес Макконела успешным. В 1886 году букинист оставляет торговлю книгами (ведь они никого не интересовали - все просили парфюм) и регистрирует California Perfume Company.

Название Avon появилось уже после смерти основателя - в честь родного города Шекспира (любимого драматурга Макконела) - Стратфорда-на-Эйвоне.

И полюбили Avon не только за парфюм (качество косметики часто подвергали критике) - компания стала своеобразным толчком к развитию феминизма.

В начале ХХ века 80% американок сидели дома и ждали мужа с работы или же были задействованы в сельском хозяйстве. Макконел пообещал, что “любая потребительница Avon сможет стать бизнес-леди” - и это подействовало.

За 13 лет существования предприятия Avon-леди (официальное название представительницы компании, - ред) стали 5 тысяч американок. Потом цифра росла в геометрической прогрессии. К середине века их уже было 65 тысяч, а сейчас компания насчитывает 6,5 миллионов представителей в 100 странах мира.

Бизнес “от двери до двери” стал настоящим мейнстримом, поэтому не удивительно, что Avon-леди стала даже героиней фильма Тима Бертона “Эдвард Руки-ножницы”.

Фильм “Эдвард Руки-ножницы”

Впоследствии так торговать начали и другие игроки рынки типа Mary Kay, Faberlic, Amway, ORIFLAME.

Модель привлечения новых представительниц довольно проста: первый взнос в размере $23 предоставляет возможность покупать косметику с 15-20% скидки. После продажи первой партии и привлечения новых представительниц выгода от такой торговли растет.

В 2010 году британка Дебби Дэвис заработала на продаже продукции Avon миллион фунтов (около 35 млн грн).

Немалой популярности косметике Avon добавляла и ее цена - позволить себе ее приобретение могла любая женщина. Затем косметические линии пополнились товарами для мужчин, а легендарные “пахучие каталоги” носили в сумочках даже школьницы.

Коррупция и неподвижность

Косметическая компания стала пионером прямых продаж, но с вызовами информационной эры не справилась.

Еще в 2012 году Avon компания продавала более 10 млрд единиц товаров в год. Компания Coty Inc собиралась приобрести косметического гиганта за $9 млрд. Но Avon пренебрежительно отвергла предложение.

Сейчас стоимость компании в 12 раз меньше от предложенной Coty Inc суммы и за 5 лет упала на 85%, пишет Bloomberg.

 

Компания уже закрыла едва ли не весь бизнес в США, уволила 18% сотрудников и сократила расходы, но проблемы не прекращаются.

В 1999 году компанию возглавила Андреа Юнг. Она изменила систему начисления бонусов - из-за чего к конкурентам ушла часть представительниц Avon.

Самой большой победой компании должен был стать выход на китайский рынок - в 2006 году КНР разрешили прямые продажи и первой получила право торговать именно Avon.

И возможный успех превратился в провал - оказывается за открытие крупнейшего рынка в мире Avon одаривала китайских чиновников люксовыми подарками. Компании пришлось потратить более $500 млн, чтобы отбелиться от коррупционного скандала и судов.

Еще одной болевой точкой для Avon стал интернет. Пока компания отбивалась от скандалов, конкуренты уверенно развивали онлайн-продажи.

Хотя сайт в Avon появился еще в далеком 1995 году, компания и дальше делала ставки только на прямые продажи. Обновить сайт в Avon решили лишь несколько лет назад - рынок электронной коммерции не простил компании такого промедления. Ведь зачем встречаться с консультантами, листать каталоги, если есть интернет и бьюти-блогеры?

Читайте также: Тысячи долларов за фото. Как заработать большие деньги в Іnstagram

Сейчас Avon пытается изменить стратегию. Она закрыла несколько филиалов (в частности, во Франции). В начале октября американская компания объявила о запуске интернет-магазина в Германии. Также возможность покупать товары через интернет есть у жителей Турции и Великобритании. В Украине сайт компании работает, однако заказать товар напрямую не получается.

И эксперты уверены, что Avon должен сменить руководство. И для этого у компании есть не больше 7 месяцев.