Директор издательства о том, как украинская книга отвоевывает рынок у российской

Уже 10 лет украинское издательство "Наш Формат" занимается продвижением украинской книги. В стране, где государственный язык должен бороться за право на существование, продавать украинскую книгу нелегко. Но перед командой издательства стоит стратегическая цель: приучить украинцев к украиноязычной книге и стать независимыми.

Журналисты Эспрессо.TV пообщались с директором издательства Антоном Мартыновым.

Вы на рынке уже 10 лет. Можете ли рассказать об российской агрессии на украинский книжный рынок?

Тема российской агрессии будет постоянно подниматься в обществе, ведь мы, объективно, есть билингво нацией. Поэтому, например, русскоязычная литература в Украине может восприниматься как агрессия россиян. Хотя иногда это выбор украинских издателей.

В свое время россияне своим присутствием на украинском рынке сформировали три стереотипа. Первый заключается в том, что качественной украинской книги практически не существует. Второй - она дороже российской. Третий - о том, что, в конце концов, ассортимент качественной литературы на украинском намного уже.

Эти три стереотипа сформированы частично и благодаря нам, украинским издателям, ведь в свое время мы пустили все на самотек, мало кто активно развивался и мог как-то сломать эти стереотипы.

Но на сегодня мы взвешенно, шаг за шагом разрушаем стереотипы, созданные россиянами. Качественная украинская книга существует и развивается. После начала войны с Россией количество качественных западных переводных тайтлов увеличилось и продолжает быстро расти.

Однако эти стереотипы не были специально сформированы россиянами. Не думаю, что они сидят в Москве и говорят: давайте завалим украинский рынок. Для них украинский рынок – это, условно, как Тамбовская область. Для них мы вообще не заметны в цифрах, особенно сейчас.

Когда же издатели начали активно развивать направление украиноязычной литературы, появилась необходимость привлечь к процессу большое количество специалистов. Именно тогда мы поняли, что в Украине есть проблема с кадрами. За 25 лет частичной бездеятельности отрасль потеряла много людей, и сейчас хороших специалистов найти гораздо сложнее. Мы разрабатываем и планируем с осени запустить обучение для своих переводчиков, редакторов, корректоров, дизайнеров, верстальщиков, потому что испытываем нехватку профессиональных кадров. И это исправляется не только оплатой труда, но и обучением специалистов.

А до того как было?

Раньше все работали или на российский рынок, или уходили в другие профессии, которые иногда даже не имели ничего общего с издательской деятельностью. В свое время украинские издатели мало верили в возможность успешных продаж книг на украинском языке и поэтому почти ничего массово не издавали из-за опасения, что на украинском никто не будет читать. Мы фактически сами без боя отдали все россиянам. А они делали, что хотели, в том числе и из-за нашего бездействия.

Но с началом украино-российской войны все поняли риски такой ситуации. Ведь россияне могли контролировать, что нам поставлять и по какой цене.

Из-за повышения цены на российскую книгу она стала менее доступной и очень значительно потеряла позиции в Украине.

И сейчас украинская книжка читается больше?

Если говорить о динамике, то у украинской книги она растущая. Но причина еще и в том, что россияне очень сильно "отпустили рынок". Они на сегодня стали не такие доступные в Украине, потому что снизили поставки, соответственно, выросла цена на товар.

И если раньше работал третий стереотип, что российская книга дешевле, то теперь он не работает.

Россияне, издавая тираж на русском языке, имеют рынок сбыта в 250-300 млн потенциальных читателей (Россия – 140 млн, Украина – 40 млн, Беларусь – 10 млн, Казахстан и др). А украиноязычный рынок значительно меньше, у него нет даже 30 млн, то есть это даже не 10% от российского. Поэтому сегодня сравнивать украинский и российский рынок – некорректно. Но потенциал украинского рынка действительно огромный.

Что сделали россияне, чтобы так развить свой рынок? Ничего особенного. Просто в России к книгоизданию бизнес-подход: книжка имеет срок жизни от года до двух. Когда проходит этот срок, весь тираж просто сливается по цене чуть выше, чем себестоимость, чтобы получить кэш. Сливается он на экспорт, в такие страны, как Украина, Беларусь, Казахстан и др. Бизнесу нужны деньги, чтобы вложить их в новые проекты, а не "замораживать" на складе в виде товара, который имеет низкую оборачиваемость.

И когда бизнесу нужно быстро получить деньги, книга попадает на рынок по низкой цене, и в Украине создается впечатление, что российская книга намного дешевле, чем украинский аналог. Но причина низкой цены – банальный "слив", как это называют продажники. Впрочем, качественная российская книга как стоила дорого, так и стоит.

В свое время в Украине была создана одна стационарная сеть – "Книгарня "Є", - которая и вытащила украинское издательство. Никакие государственные программы не помогли бы, если бы издатель не получал деньги за свою продукцию. Только бизнес-модель "Книгарні "Є", которая представила украинскую книгу на значительной части территории Украины, таким образом, "разогнав кровь" по организму книжной сферы, смогла спасти отрасль.

А насколько популярна зарубежная литература в украинском переводе? У нас же некоторые издатели тоже выдают зарубежных авторов на русском?

Если успевают купить права на издание на русском, то выдают. Но "перехватить" права на перевод у россиян очень сложно и дорого.

В Украине выгоднее продавать зарубежную литературу на украинском языке?

У нас нет другого выхода. Все мировые книжные рынки работают преимущественно по языкам. То есть издатель может купить права на издание книг во всех странах, но только на один из языков. Исключением в этой системе являются только англоязычные и испаноязычные страны.

То есть если мы хотим выдавать в Украине переводную литературу на русском, нужно быть готовыми обогнать россиян в борьбе за права. А большинство крупнейших агентств по продаже прав находятся в Москве. То есть понятно, что шансов выиграть больше у россиян.

Кроме того, издавать переводную литературу на русском в Украине значительно дороже. Поэтому украинский русскоязычный рынок "сдувается", это очевидно. И эта тенденция будет продолжаться. Невыгодно покупать права на издания книг на русском и продать их только в Украине. Кроме того, Россия нам всегда может запретить поставлять наши книги туда.

Поэтому стратегически развивать русскоязычное направление для издательского бизнеса в Украине - огромные риски. И это уже стало понятно всем.

Но для нас в этом есть плюс.

Да, издатели начинают консолидироваться вокруг идеи издавать основную долю переводимого ассортимента на украинском.

Если мы хотим, чтобы с нами в мире разговаривали как с сильным игроком, мы должны развить свой собственный рынок.

Информационную войну, которая сейчас ведется, Украина проигрывает. Как вы считаете, могут ли украинские писатели и издатели спасти инфопространство?

Мы можем только издавать качественную литературу на украинском языке, давать людям пищу для размышлений. А ведение информационных войн - не задача писателя или издателя. И здесь вообще важнее понять не то, могут ли издатели спасти информпространство, а то, могут ли они вообще это сделать.

В любом случае нужно знать своих конкурентов. И если брать издательскую отрасль, то россияне входят в топ-5 стран-лидеров мира в области книгоиздания. А мы по разным оценкам, возможно, в топ-30.

Очевидно, что им государство помогает?

Да, конечно, государство помогает. Но надеяться только на государство нельзя. Есть много стран, где государство помогает меньше, но они гораздо успешнее нас.

К тому же государство может помогать по-разному. И помощь издателям, которая сегодня есть в Украине, - сомнительна. Например, программа "Украинская книга", которая неизвестно как работает. Как отбирают книги для покупки? По каким критериям? Все очень закрыто и непрозрачно. Не секрет, что бывали случаи, что по программе закупают некоторые книги дороже, чем они стоят в магазинах. И зачем на это тратить средства налогоплательщиков?

Поэтому нам не стоит надеяться на государство, нам не стоит говорить, что россияне такие крутые, потому что у них государство. Нам надо каждому на своем месте делать качественный продукт и красиво его продавать.

Как вы считаете, должно ли государство ввести квоты на украинскую книгу?

Реальных механизмов для этого я пока не вижу. Если вы открыли магазин, вложили деньги, а к вам приходят и говорят: у тебя должно стоять 50% украинской книги. Ты думаешь: зачем мне такой бизнес?

Представим себе магазин не российской, а английской книги. Приходит постановление, что должно быть 50% украинской литературы. Как быть? А если это какой-то музыкальный магазин, там проблемно что-то достать не то что на украинском, но и на русском. Тогда таких магазинов не будет вообще.

Что можно сделать и как это делают на Западе. Много где в торговых центрах на каждом этаже есть книжный магазин. И там поддерживают издателя льготами на арендную плату. Это практика, которая якобы работает в Львове. Даются льготные арендные ставки, и это позволяет магазинам открываться в этих торговых центрах. Потому что книга – это не высокооборотный товар. Вы не покупаете ее ежедневно и в таком количестве, чтобы цена на полке была адекватной, потому что стоимость аренды обычно высокая и на книгах ее трудно компенсировать.

То есть на Западе льготами на арендную плату мотивируют открывать книжные магазины. Возможно, с точки зрения бизнеса для владельцев торговых площадей это – идиотская идея. Но если сегодня не обеспечить людей знаниями, то завтра они будут разговаривать только на языке силы.

Я бы предлагал рассматривать возможность введения квот только в тех магазинах, которые получают льготу на аренду. Я не вижу вариантов, как по-другому мотивировать.

Многие украинские писатели пишут на русском, в частности и о войне на востоке. Как с такой русскоязычной литературой быть?

На украинском рынке 65-75% - это переводная литература. Пока что мы не способны производить качественную литературу в таком количестве и качестве, как на Западе. Но это неплохо - мы не можем знать все.

Украинские авторы могут обеспечить, условно, 30% ассортимента. Но мы не можем их винить за то, что они пишут на русском. Это их хлеб, и они понимают, почему они пишут на русском: это большая аудитория, это их деньги.

Но повторяю: сейчас ощутима тенденция к консолидации позиции многих издателей в направлении развития русскоязычного рынка.

Без "мягкой украинизации" мы не построим собственный успешный издательский рынок, не построим прогрессивное общество, потому что просто рискуем недополучить знания. А читать на украинском – это не проблема, это хорошая привычка, к которой очень просто привыкнуть.

"Наш Формат" занимается также электронным контентом. Насколько реально продавать электронные книги и аудиокниги, когда очень распространено интернет-пиратство?

Это сложно, ведь нет рынка. Выйти на западные сервисы (ITunes, GooglePlay) трудно, потому что у нас банально нет PayPal, соответственно, и возможностей легально получить свои деньги. Украинских альтернативных сервисов всего несколько, но они довольно медленно развиваются.

Тема пиратства постоянно в центре внимания, мол, "все пропало". На самом деле, нет. В течение последних двух месяцев мы начали активно бороться с размещением нашего интеллектуального продукта на пиратских ресурсах. Каждая книга – это продукт, и его использование должно регулироваться законодательством. Сегодня же пираты не несут никакой ответственности за свои действия.

Сейчас в разработке ряд неплохих изменений в законодательство относительно интеллектуальной собственности. Но все будет зависеть от активности самих издателей. Если они, с одной стороны, будут готовы упорно бороться со случаями кражи их интеллектуальной собственности, опираясь на законодательство, а с другой, – создавать новый электронный продукт, это откроет новые перспективы и возможности.

А сейчас покупают у вас электронные книги? Бумажные не умрут в будущем?

Покупают, но это мелочь, несколько десятков загрузок ежемесячно. Эти средства не покроют даже подготовку макета.

Могу точно сказать, что бумажная книга не умрет, нет никаких оснований так считать. Потому вопрос электронной книги и бумажной – это лишь вопрос удобства и вкуса.

Меньше всего электронная книга с бумажной конкурирует в сегменте детской и подарочной литературы.

Какие книжные новинки следует ожидать в ближайшее время?

У "Нашего Формата" в разработке сейчас около 100 книжных новинок. Это преимущественно переводной нон-фикшн. Этой осенью выйдут в свет "Работа рулит" Ласко Бока - про работу в Google, "Думай как Фрик" Стивена Левита и Стивена Дабнера – о нестандартные способы мышления, "Источник" Айн Рэнд, "Черный Лебедь" Назима Талеба, "Мышление быстрое и медленное" Даниэля Каннемана,"Цивилизация" Нила Фергюссона и еще несколько десятков мировых бестселлеров.

Возможно, с точки зрения бизнеса не очень логично делать ставку на нон-фикшн, ибо это 10-20% книжного рынка, но "Наш Формат" хочет изменить эту страну, а сделать это можно через умные книги на украинском.

Фото: Виктория Руденко