Издатель "Нашего формата" о том, как продавать качественные книги на украинском

Влад, чем Вы занимаетесь на самом деле?

Этот вопрос меня всегда ставит в тупик.

Ну Вы же знаете, что делаете?

Если в двух словах, то я меняю мир к лучшему.

Вы меняете мир к лучшему или вы меняете Украину или украинцев к лучшему?

Украина - это составляющая некоей общей Вселенной, поэтому каждый на своем месте. Если вы не измените свое село, свой город к лучшему, вы мир не измените.

О селе мы поговорим. Потому что вы часто пишете на Фейсбуке, что вы свое село – там, где вы нашли вторую родину, - пытаетесь изменить к лучшему.
Я, в принципе, стараюсь тоже, мечтаю иметь время, чтобы делать то же самое. Сейчас поеду в Карпаты, где когда-то давно построил дачу, и все время мечтаю там что-то помочь этим людям, что-то с ними интересное сделать. Вернемся к Вам.

Последние 30 лет, чуть больше, я все же сфокусирован на изменении к лучшему именно Украины. То есть у меня всегда была такая цель: когда выучусь, заработаю деньги, то буду что-то менять к лучшему. В чем-то это получилось, в чем-то не получилось. Но я продолжаю это делать.
И если говорить о селе, то изменения к лучшему начнутся тогда, когда большинство людей поймет, что им надо удочку, а не каждое воскресенье возле церкви рыбу раздавать. Потому что это самая страшная беда нашего народа, что у нас большая часть населения живет в такой патерналистской парадигме и ждет рыбу.

Это как-то связано с тем, что Ввы - человек донецкий, как вы сами об этом говорите, горловский. Вы этим гордитесь?

Я этим не очень горжусь. Нельзя гордиться, что ты украинец или ты индеец сиу. Нас такими Бог сделал, то есть здесь нет повода для гордости или не гордости.

Я имею в виду не то, что вы украинец, а именно украинец из Донецка?

Я же не один такой. Есть целая плеяда людей из Донецка, которые при этом украинцы с самого начала.

Из Горловки был также покойный муж Тани Чорновол.

Роман Коваль из Горловки. Вспомним Стуса – тоже донецкий.

Но Стус имел корни из Винницкой области сначала. Вы писали, что вы донецкий.

Я по маме в пятом поколении донецкий. То есть настоящий.

И мама на каком языке говорила?

Мама уже говорила на русском. Но, скажем так, были периоды жизни, когда она со мной говорила на украинском, то есть колыбельные , какие-то шутки и т.д. Я слышал в Донецке украинский язык исключительно от мамы. На лето уезжал в деревню к бабушке, село было еще украиноязычное.

Это там, откуда мама?

Да, мама из-под Волновахи. Там пять поколений могил в Новопавловке под Волновахой.

Но случилось так в Советском Союзе, что Ввы поехали учиться в Москву. И, как я понимаю, не жалеете об этом, но, видимо, планировали свою жизнь иначе, когда был еще Советский Союз? То есть не планировали чем-то таким заниматься, что делаете сейчас? Как вы к этому пришли?

Нет, Вы знаете, я до такой патологической тяги менять что-то в Украине в сторону... Украины, хотя в школе у меня был некий гибрид какого такого подросткового национализма с комсомольско-националистическими взглядами. Мой папа был членом партии.
Его вызывали в школу и говорили: «Как так Вваш ребенок – комсорг, и он периодически высказывает такие непонятные вещи об исчезновении украинского языка, о том, что в учебниках нам о политике партии в национальном плане рассказывают не то, что есть на самом деле и т.д. Как вот вы – коммунист, а ребенок у вас такой  вот странный. При том что он коммунист, я был комсоргом. Я вел такую активную позицию

Но Вы не поехать учиться в Киев. Вы поехали учиться в Москву.

В Донецке вообще-то Киев даже не рассматривался. То есть Москва почему-то была ближе к Донецку, чем Киев, который никто не рассматривал, ну по крайней мере, такие школы, как 13-и, 17-и и 1-ая, то есть элитные или физико-математические школы. То есть Москва была как-то ближе. И вообще я хотел быть не учителем биологии или математики, а хотел заниматься наукой. Так что должен был ехать в Москву, потому что после Московского университета я имел шанс заниматься наукой.

Но потом Вы там учились экономике тоже.

То прошло... уже был 2003-2004 г.  Я отслужил в армии, призывался из Москвы. Окончил университет, аспирантуру, не защитился, потому что потом пошел в бизнес. Затем учился в Высшей школе экономики, работал в университете – на административных должностях, в Московском.

А почему Вы потом решили в Украину вернуться?

Я всегда знал, что я вернусь в Украину.

Ну Вы же сюда вернулись еще тогда, когда между Украиной и Российской Федерацией не были такие плохие отношения, наоборот... до сих пор люди продолжали ехать.

Я начал возвращаться после революции. То есть началась революция...

После революции какой?

Первой.

То есть второй Вы имеете в виду?

Оранжевой.

Ну это вторая, первая была студенческая.

В принципе, да, если считать , студенческая была революция, но она все же не такая революция. Эти революции, если считать с Революции на граните, то мы имеем три революции.

Да, я это имею в виду. Ну так – после Оранжевой, скажем так, Вы вернулись. А почему Вы решили вернуться?

Потому что я всю жизнь собирался вернуться. Наступил момент, когда я понял, что вот у нас все будет хорошо. В плане того, что открывается возможность. Потому что до этого возможности делать бизнес в Украине я вообще не рассматривал, потому что это для большинства людей из-за рубежа, в том числе диаспоры Украина – это была такая терра инкогнито, какая-то Папуа-Новая Гвинея, в которой, как минимум, открутят голову, а потом съедят.

А вы понимаете, если бы вы еще лет 10, до нынешней ситуации с санкциями, когда в России тоже все очень плохо. Но если бы вы продолжали делать бизнес там, в то время, то вы больше бы денег заработали бы, чем здесь? Там же рынки были большие и возможностей было больше.

Они и сейчас там больше в десятки раз. Особенно в технологических отраслях, которые у нас полностью развалены. То есть в принципе я не мог делать в Украине тот бизнес, который я построил в России. Я в свое время построил один из крупнейших бизнесов в области лайф сайнс, то есть биотехнология, экономика, университетская наука, МРТ-диагностика.

А здесь это невозможно?

У нас размер рынка меньше раз в 50.

А в кооперации с кем-то другим? С каким-то другими странами? Просто то, что вы говорите, это, в принципе, современный мир, который живет какими-то современными открытиями. У нас сейчас много есть мнение, что Украина должна превратиться в аграрную страну, что мы не имеем никаких потенциалов, потенциала какого-то...

Смотрите, если ситуация не будет меняться сверху, как в Сингапуре или, я не знаю, в Турции Ататюрк, так оно и будет. Украина уже превратилась в аграрную страну, причем в аграрную страну третьего эшелона - не аграрную страну, которая выращивает сельхозпродукцию с высокой добавленной стоимостью, как Голландия, а просто зерновую страну.
И для такой экономики нужны полезные ископаемые и надо 5-6 млн человек - больше не надо. Все остальные должны уехать в Португалию, Италию, Испанию...

Вы понимаете, что эти изменения сверху всегда тесно связаны с изменениями снизу. Я не буду брать за пример Сингапур, но если вы назвали Турцию, то все же был социальный запрос и запрос турецкого общества на младотюрков, на Ататюрка, на разные его реформы. Они для многих были болезненными. Он сделал очень много таких сильных шагов, но он там был такой не один. Это все равно определенный процесс, который происходил в то время в обществе.
И если мы посмотрим везде есть роль личности в истории – то Валенса, то Бен-Гурион в Израиле. Или Валенса в Польше, или кто-то другой, кто создавал или восстанавливал страны – все равно эти люди опирались на народ и на нацию. Поэтому и снизу...

Народ в первую очередь, в своем протесте он хочет перемен к лучшему, он не понимает , как они происходят., он понимает, что надо страдать, что это не будет легко.

Ну, это наш народ не понимает. Потому что не думаю , что поляки бывшие в «Солидарности» понимали гораздо больше, чем украинцы. Потому что им, извините, россияне столько мозги не промывали.

Правильно. У них была политическая нация – раз, и у них была национальная элита – два. У нас две беды в этом плане – у нас нет политической нации консолидированной и у нас нет политической элиты украинской.

Ну, значит, нам кранты?

Нет, ну не кранты. Бывали ситуации и похуже, пожалуй, в истории. Украина – это уникальная страна.

Давайте вернемся непосредственно к вашему бизнесу, если это можно назвать бизнесом.

Смотрите, в России у меня бизнеса не осталось. То, чем я занимался в Украине, это были преимущественно некие гуманитарные проекты или бизнес как хобби. Вообще, золотое правило – люди, которые зарабатывают деньги, начинают играть в бизнес, который им нравится, и много, очень часто они... Ну это примерно как любовнице купить магазин на Первой авеню.
Ты начинаешь играть в бизнес, который нравится, строишь какой-то отель, открываешь какое-то издательство национал-безумной литературы... Реально мы начинали в начале 2000-х. Наш формат начинал как первая физическая сеть магазинов и интернет-магазин таких, знаете, индийских товаров. То есть мы делали какие-то футболки для украинцев – не такие, что «Спасибо Богу, что я не москаль». Мы начали делать более-менее не сельские продукты – футболки, плакаты, значки. Причем нам казалось, что мы должны писать книги о наших мертвых героях.

Это все окупались или вы просто инвестировали в это деньги и оно не окупались?

Нет, оно не окупалось. Плюс мы издали около 200 аудиокниг, и торренты их убили как продукт.

Ну, смотрите, есть же, например, российские магазины аудиокниг, которые есть и в iOS, и в Android. И их очень много. Я, например, пользуюсь легальным продуктом и не могу воспользоваться украинским, потому что я не могу...

Последний год мы начали восстанавливать этот проект. Очень трудно, потому что за эти 2 года, что мы писали книгу, и команда разбежалась, и дикторы и т.д. Но мы все же записали... Я очень жалею, что мы не успели подарить нашим поклонникам к Пасхе Форда, извините, но мы уже полгода пишем этого несчастного Форда.

Это аудиокнига? Вы издали его в бумажном формате.

Мы издали Форда на украинском. Я считаю, что у нас гораздо лучший перевод, чем несколько существующих на русском языке. Там еще и немного геополитика им вредит, потому что они не могут перевести так, как Форд написал.
Потому что там есть такие отзывы о Советском Союзе и России... не очень все так одобрительно. Вот так с киосками на IOS и т.д. Мы все же нашли контору, которая продает украинскую аудиокнигу , самим под это писать софт – это не рентабельно и это деньги. Так мы нашли людей, которые продают украинскую книгу, этот киоск.

Как он называется?

Он называется "Украинская аудиокнига". Но я в их присутствии. Мы им дали нашу книгу. Я говорю: Ребята, давайте попробуем. Я со своего айфона пытаюсь купить свою книгу, в итоге деньги с меня списываются, аудио книга мне приходит через 3 дня. Да, странно.

Надо как-то скооперироваться и что-то сделать. Мне очень нравятся аудиокниги.

Я верю. Мы сейчас делаем аудиоклуб. Нам достаточно чтобы была 1-2 тыс. людей, которые будут покупать аудиокнигу. Неважно - с айфона или с нашего сайта или, не знаю, в магазине на флешку. Там есть такие кадры, говорят: «Я еду с фронта домой, можно я заеду и в магазине куплю аудиокнигу?» Я говорю, что их же физически не существует на дисках.

"Ну, - говорит, - я куплю, мне на флешку сольют, поставьте там автомат, который будет на флешки аудиокниги сливать. Я верю, если будет хотя бы 2-3 тысячи человек, которые будут готовы заплатить по доллару за аудиокнигу, а не украсть, то в принципе все остальные, кто воруют, они уже не помешают.
Потому что с «Холодным яром» это было, по нашим оценкам, 70-80 тыс. раз. Это нормально абсолютно. А купили 1,5 или 2 тысячи дисков. Это была очень дорогая книга на самом деле. Это был самая дорогая за нашу историю аудиокнига.

Я думаю, что если бы она была в хорошем качестве и удобной для покупки, так как это делают много российских магазинов...

Да, но рынок нельзя даже сравнивать. Вы понимаете, у россиян тысячи аудиокниг, а у нас 250 штук, из них 200 записали мы. То есть мизерный рынок, никчемное качество, сервис. И оно одно за другое цепляется.

Но никто этим не занимается. Может, если бы кто-то появился, то может, оно как-то бы работало.

Вы знаете, это как про Африку. «Шеф, здесь прекрасный рынок. Здесь ни у кого нет кед. Будем продавать кеды». – «Ты что, идиот? Если у них нет кед, значит, они никому не нужны!»
Здесь два подхода, но правда посередине . Я думаю, мы сломаем эту страну и начнем с аудиокниги. Хотя посмотрите – в печатной литературе, переводной, как говорил один известный персонаж, «Лед тронулся, господа присяжные заседатели!». В этом году на «Арсенале» было видно, что ситуация кардинально изменилась.

"Наш Формат" это уже бизнес у Вас?

Когда это перестало быть хобби, да, это стало бизнесом. Когда просто перестал выбрасывать деньги в топку украинской культурной революции, это стало операционным рентабельным бизнесом. Да, нам недостает денег как финансового рычага, ну вообще когда бизнес развивается. Но мы в этом году выдали книг в 14 раз больше, чем в прошлом году.

Это Вы уже не инвестируете, это уже реинвестиции?

Это реинвестиции. То есть операционно мы рентабельны. Но Вы не можете обеспечить рост в 5 раз, при этом взять деньги извне как заем,- неважно – от акционеров, инвесторов, то есть это бизнес.

Когда-то вы еще фестивали делали музыкальные? «Шешоры», «АртПоле»?

Мы когда начинали как музыкальный лейбл. Я приехал из Москвы такой умный. Думаю, сейчас я скуплю здесь три десятка групп, куплю права, профинансирую гастроли. Относительно музыки – в магазинах же нет украинской музыки.
Сначала это все было. Была импортная, украинской не было. Я думаю – вот, золотая жила. Мы сейчас поднимем украинскую культуру, потому что народ, видимо, ждет, стоит в очереди, а ее нет. Но оказалось все гораздо сложнее. Об этом можно написать целый роман.

Почему? Из-за людей, из-за пиратства? Или из-за чего?

Из-за  всего. Во-первых, народ не ждал, когда я пойду в фокус группы, и ставил молодых исполнителей и Вакарчука как приложение. Или там, я не знаю, Скрипку, Потапа, Настю и всякий мусорний шансон, то народ говорил, извините, что лучше это мусор.

Ну может они к этому привыкли, потому что они по телевидению все время такое видели.

Извините, есть такой феномен, как у китайцев была такая худшая казнь, которая называлась «человек-свинья», когда человеку отрезали руки-ноги, выкалывали глаза и выбрасывали в выгребную яму жить. И человек жил.
То есть, если дети с детства слушают шансон, то они даже Моцарта не воспримут. Не будем говорить о Вагнере. И «Атланта...» Айн Рэнд они не прочитают. Если в Украине 70 с лишним процентов детей получают от родителей 1 и менее книжку в год - так им покупают, - то это о чем-то говорит. На самом деле у нас есть серьезные признаки гуманитарной катастрофы.

Ну потому что у нас гуманитарной политикой, если серьезно, не для пиара, а с точки зрения эффективного законодательства никто никогда не занимался.

Правильно. Никто не занимался. У нас некий гибрид одичавшего либерализма и тотального рагулизма. Я смотрю на сельские библиотеки и районные - извините, в Америке все то, что выдает «Наш Формат», например, и Питер Тиль, и «Атлант» - это все есть в сельских библиотеках

Ну в Европе тоже библиотека стала центром общественной жизни в маленьких городках и в селах.

А у нас «а» - фонды не обновляются, «б» - в книжных магазинах никто ничего не покупает.

А вы чувствовали как издатель какую-то пользу от государственных программ? Таких как «Украинская книга» есть программа Гостелерадио. Вы подавались когда-то туда?

Мы подавались и ни разу ни одного гранта не получили. Единственный грант мы получили, даже не мы, а Гена получил Друзенко, когда инициировал, он уже сделал проект перевода Нельсона Манделы «Долгий путь...», и через год «Возрождение» компенсировало ему расходы на перевод.
Мы же ни разу ничего не получили ни от государства, ни от спонсоров. Ну как-то выгребаем. И извиняйте – тут как и везде, как в науке, а в науке гранты получают люди, которые что-то сделали?

«Научный клуб» вы еще сделали. Он работает?

Честно скажу, после Революции и во время войны, особенно после того как у нас кончились деньги на поддержку, он лег на бок. Но на самом деле сделал очень много полезных вещей, в том числе проект ключевых лабораторий, благодаря которому несколько десятков людей не уехали за границу, а имели возможность работать в Украине. С «Научным клубом» это просто тема отдельного разговора об украинской науке вообще.

Давайте мы вернемся к этому разговору, еще сделаем одну программу, потому что мне это интересно. У нас время, к сожалению, ограничено.

А про книги я считаю, что на книжном рынке мы сделали революцию, потому что три года назад мы начали первыми, как в свое время какие-то футболки и плакаты не сельские, а начали делать украинское - издавать политическую и мировоззренческую литературу на украинском. И мы первыми на этом не разорились.

Будем завершать. Тиля это вы издали?

Да.

Вот я у вас купил на книжном рынке за 100 гривен.

А там это была спеццена, между прочим.

Я так удивился, потому что на самом деле я специально купил на украинском. У меня была эта книга, поскольку она была любимой книгой многих успешных людей в Соединенных Штатах Америки, мне было интересно ее посмотреть. И я ее покупал... - «Альпина», кажется, ее издавала на русском. У нас негде было купить. Я купил на Львовском книжном форуме, за какую-то... чуть ли не эквивалент 100 долларам американским – бешеная цена была, просто ненормальная. И здесь у вас я вижу эту книгу за 100 гривен. Это как? Спрос есть...

У нас был партнер, который выкупил у нас часть тиража. Мы ему очень благодарны. У нас есть несколько проектов, когда у нас выкупают книги, причем по завышенной цене выкупают часть тиража – для себя, для подарков. И мы им позволим продавать по нормальной цене.
Потому что на самом деле 150-160 долларов платить за тираж 3000 экземпляров - это как раз нормальная цена, которая позволяет не быть убыточными, а быть операйно в плюсах. И Вы будете снова... У нас на этот год будет такая мощная линейка – мы готовим и Талеба и «Капитал» Пикете. То есть мы почти все топовое, что выходит и вышло за последние 2-3 года мы в этом году тоже издаем.

Спрос тоже растет?

Спрос растет. Я был удивлен, но наши тиражи на серьезную литературу, нон-фикшн, они сопоставимы с русскими. Простите, но у нас размер рынка – он в разы... это даже не в 5 раз, а в 10. Вот поэтому я оптимист – с одной стороны, я вижу, как все плохо, а с другой – я вижу что не все так плохо, когда есть такие люди, которые читают наши книги.